长沙家纺企业终端建设“怪象”频现

随着中国家纺业发展进程的不断加快，家纺企业间的竞争愈演愈烈，加上众多品牌间同质化现象越来越严重，许多企业开始大搞家纺终端建设，但是由于不了解家纺终端的本质，常常只是建设家纺终端之“本”却忽略家纺终端之“根”。

　　  怪象一：很多家纺企业在疯狂的“跑马圈地”后，网点开拓也如雨后春笋般遍布全国各地，但是渠道的快速拓展并没有带来总体销量实质性的增长，营销费用却直线上升。怪象一告诉我们：企业的整体销量由销售网点和网点平均回款两个要素决定，虽然网点开发比较快，但有效网点太少，终端网点的弱势经营决定了总体销量不可能有太大的突破。

　　  怪象二：“流星型企业”近几年来屡见不鲜。这些企业通过业内展会、广告投放等形式，终端网点在一夜之间成燎原之势，但却在很短的时间内全线溃败，甚至销声匿迹。怪象二中的“流星型企业”和造成现象一的原因相仿，都是“重开发、轻维护”酿成的悲剧。

　　  怪象三：终端门店品牌更换频繁成为一种“潮流”。很多门店在操作一个品牌时，由于经营不慎走入死胡同，立马又更换品牌，甚至同一个终端门店可能会在一年内更换2-3次品牌。怪象三则提示我们：终端，只有强势终端，才是确保持续经营和深入经营的关键。

　　  其实，这三种怪象折射出同一个道理：重“硬”轻“软”要不得，否则，任何工作的开展和推进只能是“千里蚁穴，毁于一旦”。

　　  造成上述怪象原因有很多，但主要原因是家纺经营者思维认识的局限性。

　　  终端认识层面上的狭隘性

　　  很多家纺经营者对于家纺终端的认识停留在一个很原始的层面上，认为家纺终端只是个销售商品的地方，只要有良好的家纺终端形象，就能吸引消费者，形成销量。所以，这几年的终端市场，你可以发现很多品牌的终端形象年年在改进，可以说是美伦美奂。事实上，家纺终端形象的频繁更改，不仅没有带来销量实质性的增长，更模糊了家纺品牌在消费者内心的形象。

　　  长远发展意识的严重缺失

　　  家纺终端建设是个长期的、复杂的过程，而且短期内很难呈现出经济效益。很多经营者在短期利益的驱使下，无限制的去追求利润的最大化，根本就不可能去重视家纺终端的建设，因此也就出现了我们在上面提到的频繁的更换家纺品牌的现象。

　　  行业快速发展下思维的固守

　　  目前，家纺行业正从终端时代向品牌时代过渡。不同的经济时代呈现出不同的市场特点：终端时代，只要能快速的建立家纺终端网点，并辅以一定的家纺硬终端建设，就能产生较为可观的销量。但进入品牌时代，品牌在销售过程中的主导作用越来越明显，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是家纺软终端的建设。